(버네 하니시 지음/서경호 옮김/일빛/263쪽/12,000원)

1980년대 초 페더럴 익스프레스가 관심을 끌며 등장했던 시절로 되돌아가 보자. 프레드 스미스의 신생 회사가 센세이션을 불러일으켰던 이유는 무엇일까? 무조건 밤새 배달하는 전략 때문이다. 페덱스로 소포를 보내면 수령자는 아침 10시에 물건을 받는다는 것을 의심치 않았다. 그것이 단지 우체국으로 알려졌던 페덱스를 매력적인 회사로 세계에 부각시켰다. 그게 페덱스의 측정 가능한 브랜드 약속이었다.

당신이 빈틈없는 소비자라면, 페덱스가 더 이상 오전 10시 배송이라는 브랜드 약속으로 고객을 끌어들이지 않는다는 사실을 아마 알고 있을 것이다. 상황이 달라졌기 때문이다.

페덱스가 과거의 브랜드 약속을 손에서 놓은 것은 역설적으로 자신의 성공 때문이었다. 오늘날 심야 배송은 미국 우체국까지도 참여할 정도로 보편화됐다. 오전 10시 배송은 이제 흔해졌다. 한때 혁명적인 브랜드 약속으로 받아들여졌던 심야 배송을 하지 않으면 이제는 택배 시장에서 명함도 못 내밀게 됐다.

페덱스의 최근 브랜드 약속은 한 차원 높아졌다. 그것은 마음의 평화다. 측정 가능한 전달물은 고객이 자기가 보낸 소포가 지금 어디에 있는지 언제든 알 수 있게 하겠다는 것이다. 즉 고객이 오늘날 원하는 것은 배송 추적이다. 페덱스는 몇 년 전부터 이를 생각하고, 약 10억 달러를 투자했다. 큰 고객이든 작은 고객이든 (컴퓨터에) 터미널을 설치하면 배송 추적이 가능하도록 만든 것이다. 페덱스는 AOL 경품처럼 필요한 소프트웨어가 담긴 디스크를 배포했다. 지금 이러한 브랜드 약속은 "정말 확실해요"라는 마케팅 슬로건을 통해 팔리고 있다.

주의할 것은 페덱스가 오전 10시 배송 보증을 중단하지 않았다는 사실이다. 단지 배송 가격을 인상했다. 페덱스는 빠른 배송 그리고 배송 추적을 통해 고객에게 마음의 평화를 가져다 준다. 몇 년이 지나면 빠른 배송 그리고 배송 추적 그리고 뭔가 다른 서비스가 또 추가될 것이다. 이전의 브랜드 약속이 점점 흔해질 것이기 때문이다. 페덱스처럼, 한때 혁명적이란 소리를 들었던 당신의 브랜드 약속도 언젠가는 평범해질 것이며, 그 속도는 아마 더욱 빨라질 것이다. 지금 다음 단계의 부가가치 개선을 시작하라. 당신이 하지 않으면 그렇게 하는 누군가에게 패배할 것이다.

측정 가능한 브랜드 약속은 중요하다. 브랜드 약속은 당신 회사를 대중의 마음속에 새긴다. 그것은 당신의 회사에 커다란 뭔가를, 기운을 북돋우는 뭔가를 불어넣어 애써 앞으로 나아가게 만든다. 브랜드 약속이야말로 모든 전략 전술 차원의 의사 결정을 할 때 참고가 되는 한결같은 잣대라는 말은 전혀 과장이 아니다. 고객 니즈를 결정하고, 장애물 혹은 질식 유발 지점을 통제하면 당신을 경쟁자와 차별화시키는 측정 가능한 브랜드 약속을 얻을 수 있을 것이다. 나중에 경쟁자가 뒤따라와 새롭고 영감을 불러일으키는 브랜드 약속을 만들어 가격을 올리도록 당신을 압박할 때까지는 말이다.

- 『록펠러식 경영습관 마스터하기』중에서