(마케팅 종말/서지오 지먼 지음/이승봉 옮김/청림출판/2003년 8월/423쪽/15,000원)

후원이나 협찬은 "외부 자산을 활용하여 마케팅을 전개한다"는 개념이다. 여기에서 외부 자산의 활용은 본래 비즈니스의 영업 전략이나 재무 전략과 맥을 같이 해야 하며, 핵심 비즈니스와 항상 밀접하게 연관이 되어야 한다. 자산에 대한 판매자(예를 들어, 후원 유치자)의 지나친 욕심이 때로는 구매자(후원할 기업이나 단체) 측의 비즈니스 활동과는 아무런 관련이 없는 곳에 엄청난 투자를 유도하기도 한다.

코카콜라는 값비싼 대가를 치르고 나서야 이것을 깨닫게 되었다. 1996년 코카콜라는 올림픽에 맞추어 애틀랜타 도심에 13에이커 규모의 체험 테마파크인 "코카콜라 올림픽 시(Coca-Cola Olympic City)"를 건립하는 데 3,200만 달러를 투입했다. 이 테마파크의 주제는 "올림픽 선수가 되자(Be an Olympic Athelete)"였다. 방문객은 100미터 달리기나 높이뛰기 등 많은 경기를 실제로 체험해볼 수 있었다. 올림픽이 진행되는 4개월 동안 50만 명의 방문객이 7달러 50센트의 입장료를 내고 들어왔으며, 공원 안에서는 훨씬 더 많은 돈을 쓰고 돌아갔다.

우리는 출구로 나오는 사람들을 대상으로 테마파크의 경험에 관하여 몇 가지 질문을 했다. 전반적인 반응은 아주 좋았다는 것이었다. 그러나 앞으로 코카콜라를 더 자주 마시겠냐는 질문에는 "No"라는 대답뿐이었다. 이들이 재미있게 놀다 간 것은 분명하다. 그러나 이들의 마음 속에는 코카콜라가 그저 올림픽 테마파크의 후원사로만 남아 있었던 것이다.

결산해 보면, 이 공원으로 코카콜라는 1,300만 달러의 수입만을 얻었으며 나머지 1,900만 달러의 비용은 건지지 못했다. 이 50만 명의 입장객이 모두 120살까지 산다고 해도 1,900만 달러의 손해를 보상할 만큼의 코카콜라를 사지는 못할 것이다.

문제는 우리가 비즈니스의 핵심에서 벗어났다는 데 있었다. 4개월 동안 이 테마파크라는 비즈니스에 잡혀서 브랜드 목표와 결과를 직접적으로 끌고 갈 본래의 광고와 다른 후원 기회의 필요성에 대해서는 눈이 멀어 있었던 것이다. 코카콜라는 물론이고 나도 그런 일을 다시는 되풀이하지 않을 것이다.

- 『마케팅 종말』 중에서