- 『마케팅 종말』(서지오 지먼/청림출판) 중에서

마돈나처럼 자신을 잘 포지셔닝하는 가수도 없을 것이다. 또 그만큼 자신을 리포지셔닝하는 가수도 없을 것이다. 마돈나의 처음 시작은 그저 춤만 잘 추는 거칠고 미친 듯한 이미지의 가수였다. 그러나 그녀는 자신을 다시 창조하여 항상 유행보다 약간 앞서 있었다.

그녀는 관능적인 여자에서 매춘부, 에비타 페론, 그리고 젊은 어머니의 모습까지도 보여주었다. 마이클 잭슨이 사타구니를 한 손으로 잡고 걷는 이상한 품을 선보이자 마돈나는 나도 그런 것쯤은 할 수 있다.는 듯이 같은 춤을 추기도 했다.

이것이야말로 연예계의 그 누구도 흉내낼 수 없는 마돈나의 본능적인 능력이다. 이 능력은 변화와 엉뚱함을 잃지 않으면서 브랜드를 슬쩍 바꾸어 항상 시대에 뒤떨어지지 않게 하는 마돈나라는 브랜드의 핵심이다.

언제 어떻게 브랜드를 다시 포지셔닝할 것인지의 문제는 특정 시점에서 그 브랜드가 나가야 할 방향과 대상 타깃에 계속 집중하는 정도와의 함수 관계에 있다. 정치인들은 이러한 면에 아주 뛰어나다. 정치인들의 목표는 선거에서 이기는 것이며, 이러한 목표를 달성하기 위해서 무엇을 해야 하는지를 잘 알고 있다. 필요에 따라서 정치인들은 방법이나 전술, 그리고 메시지까지 바꾼다. 물론 정치인들처럼 소비자들에게 거짓말을 하거나 지키지도 못할 약속을 남발하라는 것은 아니다.

여기서 말하고자 하는 핵심은 과거가 미래로까지 그대로 연결되지 않는다는 것이다. 목표를 분명하게 알고 있다면 무엇인가 잘못되었을 때 내가 실수를 했다. 또는 이 전술은 맞지 않으니 새로운 것을 찾아야겠다.고 당당하게 말할 수 있을 것이다.

- 『마케팅 종말』(서지오 지먼/청림출판) 중에서